但令人难以置信的是：只要稍微花点时间和精力，投资者就能避免投资时“纯粹撞大运”的怪圈。为便于理解，我们列出了一份有 10 个基本问题的清单，每位投资者在将自己的血汗钱投入某只股票前，都应该先问一问这些问题。这种做法的灵感来自于拉姆"查兰(Ram Charan)这样的公司咨询师，它不需要你费尽周折地进行财务证券分析。实际上，有些问题听起来都是些浅显的东西。但我们可以保证：只要你在买股票前确实问过这些问题，你就是踏踏实实根据一个公司的长期前景来下赌注，而不仅仅是碰运气。

1 这家公司如何赚钱？

如果你不知道你买的是什么，你就很难判断该付多少钱。因此，买股票前，你应该了解一下这个公司是怎么赚钱的。这个问题听上去简单，但答案却不总是那么一目了然。比如说，通用汽车每年销售上千万辆汽车，但不幸的是公司在这上面几乎不赚钱。实际上，目前通用汽车几乎所有的利润都来自通过公司的财务子公司通用汽车金融服务公司(General Motors Acceptance Corp.)向消费者发放的贷款。而且你可能也猜得到，来自汽车贷款的利润只占总利润的一半，其余的则来自通过 ditech.com 这样的通用汽车子公司发放的住房按揭贷款(就是有关电视广告无处不在的那家企业)。这并不一定说明通用汽车的股票就不好。但很明显，这使你对这家公司的风险和潜在的利润有了更好的了解。

扫一眼《财富》500 强公司的资料，你就能看到几十个这种例子。这就是为什么每一位投资者都必须看公司最新的年报。你可以从年报中详细了解公司的业务构成，以及每一项业务的销售和收益数据明细。你还可以找到另外一个关键问题的答案：这些收益是否可能转成投资者手中的现金？虽然“净收益”和“每股收益”这些东西会成为商业媒体的头条新闻，但这些仅仅是会计学概念。对股东而言，最重要的是实实在在、铁板钉钉的现金，无论这些现金是以分红的形式分给股东，还是以再投资的形式投入公司运营，从而推动公司股价上涨。翻开年报中的现金流报表，看一看公司“经营带来的现金流”是正还是负，以及现金流是在增长还是在减少。找找看有没有这样的危险信号：(收益表中显示的)净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。安然公司就是一个例子。

2 销售额是实实在在的吗？

说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到帐之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入(最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了帐)。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。以技术公司 RSA Security 为例。在 2001 年第一季度财务报告的注释中，该公司披露了它已经转而采取更激进(不过也是合法的)的会计方法，在把软件发给经销商的同时就将其计入销售收入──为什么非要等到终端用户真正买走产品后再入帐呢？

有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。法庭会计师杰克"西谢尔斯基(Jack Ciesielski)说，“如果你看不到导致公司销售增长的具体原因，比如说公司有一种产品特别畅销，那你就要多个心眼了”，他是权威的《分析师会计观察》(Analyst’s Accounting Observer)的出版人。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。

3 与竞争对手相比，公司经营得怎么样？

买一家公司的股票前，要了解它怎么积聚起竞争实力，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。共同基金经理罗恩"米伦坎普(Ron Muhlenkamp)说，“想要知道一家公司是否比竞争对手强，最好的线索就是看这家公司每年的收入”。过去 10 年中以他的名字命名的基金表现一直强于标准普尔 500 指数。如果这家公司处于高增长行业(比如电比如何？如果公司处于成熟的行业(比如零售)，过去几年中销售是否持平或者有所增长？尤其要注意新竞争对手的销售业绩，特别是在那些已经停止增长的行业。米伦坎普说，“沃尔玛进军零售业让所有业内人士很沮丧。过去，人们觉得 Kroger 和 Safeway 就够便宜的了，可是那时候没有沃尔玛与它们竞争。”

在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。以汽车制造商通用汽车和福特为例，它们都背负著退休人员的养老金和医疗保险这样的沉重负担，这些开支使得它们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的位置。

4 经济大环境对公司有什么影响？

一些股票的周期性很强──换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。周期性波动股票有时貌似价廉物美，实则不一定。比如说，在经济下滑的时候，纸业公司股票价格可能会变得非常便宜。但这是大有原因的：经济不景气，许多公司减少广告开支，报纸和杂志页码变少，所以造纸公司的销售量就减少。当然，经济走出低谷时，事情又会朝另外一个方向发展。

投资者应该密切关注利率的走势，因为利率的变动会对很多行业产生巨大影响。比如说，过去两年里利率大幅降低，从而导致房屋再贷款和消费者支出急剧增加。这对住宅建筑商、电器制造商和零售商等行业是极大的利好。但是，利率不大可能继续降低，且大部分经济学家也预计 2004 年利率可能会上调。所以那些受益于利率下调的公司的增长可能会大幅放慢。

买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会使公司的利润迅速减少。咨询公司麦肯锡对《财富》1,000 家最大公司的分析表明，对于一家公司而言，产品销售价格每下降 5％，销售量必须增加 18％，公司才能维持原来的利润。麦肯锡公司合伙人、定价专家克雷格"扎瓦达(Craig Zawada)警告说，“大部分行业无法把销售量提高这么多”。多数情况下，发动价格战的公司想要保证盈利，就必须有比竞争对手强很多的成本优势。看看所谓的“汉堡大战”给麦当劳和汉堡王(Burger King)持续造成的利润灾难，就明白这一点了。

5 哪些因素可能在未来几年损害甚至毁灭公司？

投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。比如说，如果一家公司的销售额中很大一部分都是来自某一个客户，那么如果该公司失去这个客户，销售就可能大幅减少。看一看公司的首次募股说明书(如果这家公司刚刚上市)或者公司向美国证监会(SEC)提交的最新 10-K 年报，你就能对这些风险有所了解(你可以在美国证监会网站 www.freeedgar.com 上下载这些文件)。看看 1999 年底上市的光纤制造商Sycamore Networks，看过公司募股说明书的人都能发现公司只有一个客户──Williams Communications。两年半后，Williams Communications 破产了，现在 Sycamore(公司后来又找到了其他一些客户)股价较其 2000 年高点已经下跌了 97％。

有一些公司的风险天生就比别的公司大。看看那些毫无盈利的生物技术公司吧，这些公司在其神奇药物没有通过美国食品和药物管理局(FDA)的审批后，公司股价一下子就从天上摔倒了地下。这还使我们认识到了很重要的另外一点：如果某个公司的业绩大大依赖于某个人的行为和名望，那么这时你就要警觉了：这支股票的风险很自然就会较一般股票高出数个等级。确实，2002 年 6 月份马莎"斯图尔特 (Martha Stewart)陷入官司后，根据“马莎 斯图尔特”命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股价下跌了差不多一半。

6 管理层是否隐瞒了开支？

纵观一家公司的历史，冲销和重组支出通常是难以避免的。但是，如果一家公司年复一年都有计入“一次性”支出的习惯，大家就要提高警惕了：这实际上使得投资者无法了解到底公司利润如何。比如说，零售商凯马特 (Kmart)在 2002 年倒闭之前不断将什么开支都计入一次性支出，从关闭经营不善商店、冲销过时的库存到“重新定位”互联网业务的开支都包括在内。纽约投资管理公司 New Amsterdam Partners 首席投资官米歇尔"克莱曼(Michelle Clayman)对系列支出现象有所研究，她说，“这种情况太典型了。他们一直在将所有这些计入支出，而竞争对手就没有。”

克莱曼建议，如果你发现一家公司过去五年的收益报表中，至少有三年出现了一次性支出，那就要对这支股票提高警惕。实际上，她的研究发现，70％ 的情况下，这类公司的股票的表现始终弱于标准普尔 500 指数。要查看财务报表后面的注释对一次性支出的解释；有时候这种支出来源于那些实际上对公司有利的举措，比如说通过更低利率的再融资提前偿还债务。但通常而 7 公司是否量力而为?

即使目前公司的利润看上去很不错，但如果公司积累了一大堆长期债务，这种好时光就难以长久。买任何一支股票前，你得先看看公司的资产负债表上有多少债务──债务过高是很有风险的，因为销售减少或者利率上调可能会危及该公司偿还债务利息的能力。而且高负债率还大大降低了业务的利润率。Financial Alert 基金的创始人鲍勃"欧斯坦(Bob Olstein)说，“如果你欠了一屁股的债，你不仅必须走对路，而且还得知道什么时候走对路，否则你就死定了”。此外，债权人拥有优先获得赔偿的权利：公司必须首先偿还债务的利息，但没有义务必须向股东分发红利。要判断一家公司是否负债过多，可以用长期债务除以资本总量(债务加上股东权益──这两个数据都可以在资产负债表上找到)。如果结果大于 50％，很有可能公司的负债超过了其偿还能力。

但让公司栽跟头的不仅仅是债务。期权──通常意义上的高管薪酬之外的一笔额外之财──对于股东而言是一笔代价高昂的付出。在公司年报的注释中，必须披露计入期权后的公司收益。一定要看这部分注释：期权能够让已公布的盈利转眼之间变为亏损，就好像在 2002 年，如果苹果电脑(Apple Computer)、应用材料(Applied Materials)和嘉信理财(Charles Schwab)在成本中计入期权，其收益结果就完全不同。

8 谁掌管大局？

对于一般的局外人而言，评估一家公司管理团队的质量通常不是件容易的事。但是，专家认为，投资者购买股票前仍然应该考虑一些传统的指标。快人快语的保德信金融集团(Prudential Financial)银行分析师麦克"马约(Mike Mayo)建议，投资者可以读一读历年来首席执行官在年报中致股东的信。看看公司的管理层传达的信息是否始终如一，还是经常变换策略，或是将公司经营不善归咎于外因。如果是后者，就要避开这支股票。

哈佛商学院研究首席执行官及组织行为学的助理教授唐纳德"萨尔(Donald Sull)认为，就算公司总部对管理团队的工作重点能娓娓道来，但“如果我看见这家公司总部是一个庞大、崭新的大楼，我会卖出这支股票。股东的钱这么被乱花的情况很多。”萨尔警告说，投资者应该避开在新总部大楼里布置了以下东西的公司：挂著建筑设计奖，大堂里有瀑布，或者楼顶有直升机停机坪。虽然这种警告听上去有点搞笑，但萨尔坚持说他是很认真的：“管理层说，｀我们胜利了，现在应该竖一个丰碑来庆祝庆祝＇。但他们没有想，｀我们赢了，但等一等：这也许并不能保证将来我们也一定能赢＇。”

9 公司真正的价值是多少？

如果你买进时股价过高，那么就算是买了全世界最好的公司的股票，也会变成最糟糕的投资。同理，如果你低价买进一支股票，哪怕这家公司基本面平平，也可能会成为你投资组合中的明星。但正如巴菲特在《财富》 “2001 年投资指南”中指出的那样，投资者往往什么便宜买什么，但就是不这样买股票。事实上，投资者总是更愿意等到股票价格上涨后再买进。

不要落入这种陷阱。如果你想买的股票最近成交量巨大，而且创出一年来的新高，要找出背后的原因：这支股票受到众人追捧，并不能成为你买进的理由。华盛顿州立大学的金融学教授约翰"诺夫辛格(John Nofsinger)说，“散户投资者总是愿意随大流”。他著有《疯狂投资：心理因素如何影响投资》(Investment Madness: How Psychology Affects Your Investing)一书。他写道：“可是，如果因为其他人都在买进某支股票，你也打算买，那你不就成为最后一个买进的了？难道你不愿意先于众人买进吗？”

所以，股票的市盈率(股票价格除以每股收益)仍然是衡量公司价值的最好、最快捷办法。通常的规则是，大部分追求增值的投资组合经理不会碰那些市盈利高于 30 倍的公司，哪怕这家公司处于增长型行业(原因何在？如果投资者想要从投资这种公司中获利，公司的回报就必须较整体市场价值高出 50％)。记住，如果你是用来年或者后年的收益预期来计算市盈率，那么你就是在猜测，而不是计算。下一个关键步骤就是审查现金流表，看看经营是否带来正现金流(最好是不断增长的现金流)。如果一家公司的现金流一直都是负值，那么其股价的上涨多半是大家的一厢情愿，而不是经济的真相。

10 我确实需要拥有这支股票吗？

在美国各交易所公开交易的股票大约有 15,000 支，因此没有那支股票是你必须投资的。但通常我们一相情愿地认为，如果不买进世通(WorldCom)或者 eToys 股票，我们就会错过发财的好机会。诺夫辛格说，“多数情况下，我们根据道听途说投资，这通常没有好结果”。所以在这里你要对自己保证，至少在你回答完第一至第九个问题之后，才会买进股票。如果你在此基础上投资，那么无论市场是沉是浮，你都会坚定地持有自己的股票。你也会知道自己是为长远经济利益进行投资，而不是赌博，这会让你倍感欣慰。

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一方面，投资股市可以是全世界最好的行当，不用说世界金融界大亨巴非特、索罗斯那样的例子几乎每个人都听说过类似的故事，有人在股市投资中获得常人难以想像的巨大收入的例子时有发生。并且做好股票投资，您可以完全依靠自己的能力过上优越的生活，不需要像做一般工作，往往还要依靠人际关系往上爬；同时您可以生活在任何你喜欢的地方，不需要像其他人那样朝九晚五地赶去上班，等等，这些都是股票投资事业的优点所在。

但同时，另一方面，做股票也可以是全世界最糟糕的事情，许多人进入股市时，没有正确的心理状态，也没有得到恰当的训练，始终无法在股市中稳定赚钱，甚至赔掉了多年辛苦工作积累的资金，对他们来说，做股票很可能就是最糟糕的行当。从我十年的股票操作经历中，可以总结出，如果一个人要成为一个成功的投资者，一般来说，要经历三个阶段。令人遗憾的是大多数人总是停留在第一、二阶段，他们始终没有进入真正能使人成为股市胜者的第三阶段。

第一个阶段：希望轻松发财

一个新手进入股票市场，往往受到周围环境、新闻媒体或者朋友交流影响，开始对股票感兴趣开始的。股市的一大危险在于想开始做股票非常容易，拿点钱开个帐户就行了。有一条许多人没有意识到的是，新闻中总是报道那些比较极端的例子，只有比较刺激的故事才能吸引更多的读者。而朋友间聊天时，大家也喜欢谈论比较刺激的话题，“某某人刚在股市赚了几百万！”，“某某人从两千块起家，三年成了千万富翁！”等等。实际上在我们开始一项新的探索和事业时,最需要的是用冷静的头脑,仔细地分析和评估各方面的有利和不利因素,得出比较客观、全面的结论，以比较正确的心态指导自己。而这一点却恰恰是大多数刚开始进入股市的人都没有做到的一个重要准备。又比如那些奢华无比的大赌场里，你只要一进去，就可以听到满耳朵吃角子老虎机伴着音乐往外吐钱的声音，仿佛许多人都在赢钱，给你潜意识里带来无名的兴奋，诱惑大家赶快把钱扔到机器里去一试手气。而事实上赢钱的只是极少数, 大多数人都把带来的钱永远留在赌场里。

许多人进入股市的初始过程其实与此类似的。他们往往只是看到和想到那些比较成功的事例。这就很容易导致新手初入股市时，许多人往往会认为炒股票赚钱很容易，自己也能很快赚一笔，甚至发大财。这个阶段的人提出的最典型问题是：我该买什么股票，他们往往认为只要抓到“大牛股”， 发财的梦想很快就会实现。许多人进入股市往往是听朋友说某某人做股票发了几百万，或是新闻里报道索罗斯炒外汇一天就赚了十亿美元之类的故事。在这样的外界刺激和影响下，他们也就很想创造自己的传奇和成功故事，在股市里面实现自己的发财梦想。而在这一阶段能真正赚钱的人极少，有的靠一时运气赚了一笔，但很少人有经得起时间考验的。股市中的各种风险就像拉斯维加斯的老虎机一样是不留情面的，最后绝大多数人是把手上的钱赔掉。

许多人在开始时只是指望着自己会很快赚一大笔钱，但从没设想一下,如果出现不顺利的情况自己应该如何面对。许多人往往还没学到什么真正有用的投资技能,就已经赔掉了自己相当数量的投资资本。如果你赔掉50％的资本, 你就必须获利100％才能恢复到原有资金数额, 那不是一件容易的事，因为即使对于许多专业的投资经理来说，如果能够稳定达到一年的投资回报率20％以上就是很不错的业绩了。

第二个阶段： 寻找一个神奇的操作方法

第二个阶段的人往往有了一些股市操作的经验，大多是赔了不少钱，付出了沉重的代价明白了这个道理：靠道听途说买热门股票恐怕不行。于是就产生了要寻找一个方法，成功的有效手段，百战百胜的操作方式。这一阶段的人问的典型问题是：我该怎么做，我该采用什么样的操作系统和交易策略来进行投资，什么样的系统可以保证我在股市赚钱。有些人是直接从这个阶段开始的，他们比较聪明，没有在一开始时盲目听信别人，他们知道和多数散户一样去做往往会吃亏，所以只要有一个好的系统才能开始投资。

不幸的是，这一阶段的人依然是大多数都赚不到钱。有许多研究分析的结果显示，同样使用一个操作系统，每个操盘手得到的结果会是截然不同的。这也是为什么各类股票书籍到处都是，其中也不乏各方名师的经验之谈，但真正能学到他们成功要诀者却是凤毛麟角。绝大多数人看了许多书，学了不少所谓“秘诀”、 “高招”，最后往往还是不能达到长期稳定地从股市赚钱的效果。在这一阶段，有些人有了电脑之后，开始寻找各种神奇的股票软件，市面上针对这种心理的广告也层出不穷。归根结底，靠一个所谓能使自己“发财”的神奇系统是很难成功的。

第三阶段： 领悟股市成功真正要诀的阶段

这是成为一个稳定赢利的成功投资者必须走过的历程。当然，如果能够进入第三阶段，一个投资者成功的概率就大大增加了，但大多数人从来没有意识到自己需要达到这个层次。这第三阶段，投资者终于认识到自己本身才是投资成功最关键的因素，操盘方法或系统不能赚到钱，投资者本身才是赚钱最重要的因素，再好的方法要靠人去执行。只有真正意识到股市的成功不是取决于外在因素，而是取决于内在因素一个人才能最终走上成功的道路。再奇妙的方法也得靠人去执行，操作系统本身并不能赚钱，操盘手才是是否赚钱的决定因素。

在这个阶段，如果投资者从自己的内在因素，包括心理控制、分析、执行能力等方面不断提高的话，往往能够最终成为一个成功的投资者，在股市中比较长久地获得赢利。大多数人始终停留在第一、二阶段，在还没有进入第三阶段前就赔完了自己的投资资本，成为了股市失败者的一员。实际上我们也都知道失败了并不意味你没有了成功的机会。假如你已经失败了许多次，这并不见得是坏事，许多最后获得成功的著名投资者在早期往往都经历过各种失败。我们可以从中吸取一条重要的教训那就是, 不要在容易犯错的初学阶段投入太多的资金, 不要还没学到本事就把资本赔完了, 并且要在正确的指导下坚持不懈地努力学习和钻研达到最终成功的目标。

我自己就是经历了上面说的三个阶段。我觉得幸运的是我没有在第一、二阶段被淘汰，也没有失去信心，坚持了下来，以我切身的体会我感受到，如果一个新手进入股市的投资者能够吸取其他人的经验教训，向已经成功的高手学习，就不需要像我那样在黑暗中摸索，就会在较短的时间内大大提高成功的概率。

成为一个成功的投资者之后，当明白了自己本身才是决定我们最终成功的关键因素之后，我们还要有一个比较正确的方式、行动计划去提高自己的自身素养和能力。想要在股市获得成功，您需要像一流投资者一样去思考，采用和他们一样的思维方式，学习他们的心理控制技能，采用和他们一样的投资思维程序，学习他们的资金管理技能。您就会掌握如何让钱为您工作的技巧。

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10月20日，野村证券在北京举行的媒体见面会上，木下智夫指出，中国或将可以考虑出台政策的组合拳，从而避免房地产市场泡沫进一步膨胀。

“但是从宏观经济政策制定的角度看，政府非常愿意看到资产价格上涨，因为这样可以提高经济增速。”木下智夫说，20世纪80年代日本经济泡沫形成的主因就是房价高企，但是直到泡沫破裂，政府都还没有找到切实有效的办法控制房价上涨。中国资产市场已显露出20世纪80年代日本泡沫经济的特点：天量信贷、充裕的流动性、低利率和高涨的乐观情绪。

木下智夫指出，中国的消费者不像20年前的日本消费者那样背负高额贷款，因此，日式资产泡沫还未在中国蓬勃壮大。但是中国企业的借贷意愿却非常强烈，他们将借来的钱通过银行筹资、商业票据或公司债券市场等渠道注入资本市场，提高了资本市场的杠杆率。

“当杠杆率提升时，资产价格就发生膨胀。”木下智夫称，当资产泡沫推高企业利润时（这是企业通过互相投资而非主营业务赚取利润），使公司账面的盈利比其核心业务的营业利润高出数倍，“这就刺激了他们更疯狂地追求资产升值，进一步吹大资产价格的泡沫。”

日本资产泡沫破灭以后，经济长期停滞不前。所以，木下智夫建议，中国的政策制定者应借鉴日本的经验教训，未雨绸缪，避免资产价格泡沫的进一步膨胀。中国政府在制定货币政策时，应包含针对资产价格的内容。同时，银行应建立一套完整合理的风险控制系统识别、判断贷款的风险，避免天量信贷造成不良贷款的隐忧。

此外，木下智夫还认为，利率市场的去监管化一定要逐步进行，以时间换取充足的空间，使银行能够调整战略，从而避免为了争夺客户、市场份额而释放高风险的贷款。

“中国央行应逐步让人民币升值，避免一步到位。”木下智夫称，短期内，人民币对美元升值6%左右比较合理。

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